Lesezeiten: Wikinomics - Wie Business-Webs die Unternehmenswelt verändern

Prinzipien der Zukunft  - Was würden Sie sagen, wenn der Chef eines weltweit führenden Goldminenkonzerns sämtliche geologischen Daten und damit den größten Schatz des Unternehmens, ins Internet stellen würde; und wenn er außerdem ein Preisgeld in Höhe von einer halben Millionen Dollar für denjenigen aussetzt, der mit Hilfe der Daten neue Goldminen lokalisieren kann?

Der Mann, der diesen Weg im Jahr 2000 beschritt, heißt Rob McEwen und stand damals vor dem Problem, dass die Geologen des Goldminenkonzerns Goldcorp kein Gold mehr in einer ihrer Mienen finden konnten. Dem Aufruf im Internet folgten über 1000 Geologen und Forscher. Das Ergebnis: Goldcorp fand mit ihrer Hilfe Gold im Wert von dreieinhalb Milliarden Dollar. Der Börsenkurs des angeschlagenen Unternehmens schnellte von 100 Millionen Dollar auf 18 Milliarden Dollar in die Höhe. McEwen hatte Glück – und er bewies Mut. Ohne seine Risikobereitschaft jedoch, wäre es vermutlich das Ende des Unternehmens gewesen.

Offene Enzyklopädien

Diese kleine Geschichte erzählen der kanadische Managementguru Don Tapscott und Anthony D. Williams, Forschungsdirektor von „New Paradigm“, in ihrem aktuellen Buch „Wikinomics. Die Revolution im Netz“. Sie ist nur eine von zahlreichen weiteren Geschichten aus der Unternehmenswelt, die zeigt, dass die Unternehmen der Zukunft Business-Webs nutzen müssen, um zu überleben. „Wir stehen an einem historischen Wendepunkt der Geschäftswelt, an der Schwelle zu dramatischen Veränderungen der Organisation, Innovation und Wertschöpfung.“ schreiben die Autoren. „Offene, vernetzte Unternehmen setzen auf Kollaboration als neue Grundlage der Wettbewerbsfähigkeit.“

Der Begriff „Wikinomics“, der mittlerweile zu einem Schlagwort in der modernen Netz- und Unternehmenswelt geworden ist, setzt sich zusammen aus dem Wörtern „Wiki“ (Hawaiisch für „schnell“) und „Economics“ (engl. Für „Wirtschaft“). „Schnelle Wirtschaft“ allerdings wäre die ungeeignete Übersetzung. Wikis – das bekannteste ist die Internetenzyklopädie Wikipedia – sind Wissens- und Informationsplattformen, die von den Nutzern selbst ständig erweitert und ergänzt werden. Wiki ist aber auch der Name einer Software, die es den Nutzern ermöglicht Webseiten zu editieren.

Wikis sind, anders als klassische, gedruckte und in Buchform erscheinende Enzyklopädien, offene Systeme, offene Enzyklopädien. Die englischsprachige Version von Wikipedia hat mittlerweile über eine Millionen Einträge. Es gibt 92 Schwesterversionen in beinahe allen Sprachen, von Polnisch bis Japanisch und von Hebräisch bis Katalanisch. Wikipedia ist das bekannteste und größte Wiki im Netz. Es lebt von der Zusammenarbeit der Nutzer. „Nutze die Zusammenarbeit aus, oder du wirst untergehen.“ heißt es bei Tapscott und Williams provokativ. „Wer das nicht begreift, wird noch isolierter dastehen, abgeschnitten von den Netzwerken, die Wissen zusammenbringen, anpassen und aktualisieren und so Werte schaffen.“

Ideagoras – Marktplatz der Ideen

Wikis als neue Massenkooperation verändern die Art, wie Unternehmen und Gesellschaften sowohl das Wissen als auch die Fähigkeit für Innovationen und zur Wertschöpfung nutzen. Vier grundlegende Prinzipien machen die Autoren aus, die in einer vernetzten Welt das Überleben von Unternehmen sicherstellen können. Um in der Welt der Wikinomics, einer Welt, die immer stärker von Business-Webs bestimmt ist und durch sie mitgestaltet wird, erfolgreich zu sein, sind Offenheit, Gleichrangigkeit, Teilen und globales Handeln nötig.

Tapscott und Williams erzählen Unternehmensgeschichten: etwa die erfolgreiche Geschichte von Procter & Gamble, einem Unternehmen, das für die Autoren die Herausforderungen der neuen Netzwelt, den Einsatz von Business-Webs, den Umgang mit den vier grundlegenden Prinzipien der Wikinomics auf nahezu vorbildliche Weise erfüllt.

Procter & Gamble, weltweit führend in der Konsumgüterbranche, beschäftigt allein 9000 Forscher, um auch im Bereich der Innovationen führend zu sein. Allerdings hat sich das Innovationstempo in der Branche in den letzten fünf Jahren verdoppelt. Die auf den ersten Blick gewaltige Zahl von 9000 Forschern reicht nicht mehr aus, um mit dem Innovationstempo Schritt zu halten. Auf jeden Forscher von Procter & Gamble kommen 200 Wissenschaftler und Forscher aus aller Welt, die genauso gut sind. Das ergibt, so rechnen Trapscott und Williams vor, „1,8 Millionen Menschen, von denen das Unternehmen ebenfalls profitieren könnte.“  Die Herausforderungen sind enorm. Forschung und Entwicklung an ein paar billigere Anbieter zu vergeben, kann Unternehmen helfen, ihre Kosten zu senken und die Zahl der Forscher zu erhöhen, die ihnen zur Verfügung stehen. „Aber das wird nicht eine Fontäne von Innovationen freisetzen, wie sie eine globale Ideagora“ – ein Platz im Internet, wo Menschen, Geschäft und Forschung zusammenkommen, um Ideen und Lösungen auszutauschen bzw. zu handeln – „für Millionen von Suchenden und Problemlösern darstellt.“ Procter & Gamble setzte auf Ideagoras, öffnete das Unternehmen, teilte Wissen, handelte global und begegnete Forschern, Entwicklern und Ideengebern von außen auf gleicher Augenhöhe.

Fazit: Mehr als 35 % der neuen Produkte von Procter & Gamble enthalten heute Elemente, die von außerhalb des Unternehmens stammen, gegenüber 15 % im Jahr 2000. Die Erfolgsquote bei Innovationen hat sich mehr als verdoppelt, während die Innovationskosten gesunken sind.

Partizipation - Die Zukunft wartet nicht

Unternehmen, die sich den Herausforderungen der Zukunft stellen, werden zunehmend dazu übergehen müssen, einen Talent-Pool von Forschern, Produktentwicklern und Trendscouts einzubinden. Die Suche nach den besten Ideen und Talenten findet dabei weltweit statt.

Partizipation, also die Einbindung von Individuen und Organisationen, sogenannte Stakeholder, in Entscheidungs- und Willensbildungsprozessen, wird nach Ansicht von Tapscott und Williams zu einer entscheidenden, neuen Qualität des Managements der Zukunft. Gelingen kann sie langfristig wachstums- und entwicklungsfördernd nur auf der Grundlage der vier Prinzipien von Wikinomics:

-    Offenheit: die Forderung, die sich aus den raschen Fortschritten in Wissenschaft und Technik ergibt
-    Gleichrangigkeit: das sogenannte „Peering“, das Selbstorganisation nutzt, die als Produktionsweise bei bestimmten Aufgaben besser funktioniert als hierarchisches Management.
-    Teilen: die Bereitschaft zumindest Teile des geistigen Eigentums eines Unternehmens zur Verfügung zu stellen, um effizientere Kooperation zwischen verschiedenen Unternehmen zu erreichen.
-    globales Handeln: der Einsatz von Menschen und Wirtschaftsgütern über die Grenzen von Kulturen, Fachgebieten und Organisationen hinweg, um in der Unternehmenswelt der Zukunft eine aktive und erfolgreiche Rolle zu erhalten.

Das neue Web, soviel ist nach der Lektüre klar, ist hinsichtlich seiner Architektur, als auch hinsichtlich seiner Anwendung, nicht länger statisch. „Die unveränderliche, isolierte Website ist tot.“ Im neuen Web, dem Web der Wikinomics, geht es prinzipiell vorrangig um Beteiligung und nicht um das passive Entgegennehmen von Informationen. Sieger im Wettbewerb um die Zukunft im Netz haben keine Websites kreiert, sondern lebendige Communitys. YouTube, Flickr, Second Life und MySpace haben es überzeugend und erfolgreich vorgemacht. Aber auch Linux, InnoCentive und das Human Genome Project sind Beispiele für eine Entwicklung, die zeigt, dass Dynamik und Wachstum in der intelligenten Umsetzung der vier Prinzipien der Wikinomics liegen.

„Die Verlierer haben ummauerte Gärten angelegt, die Sieger öffentliche Plätze.“ Heute geht es, laut Tapscott und Williams, nicht mehr nur darum, im Web herumzusurfen und passiv zu lesen, zuzuhören oder zuzuschauen, sondern es geht um das gemeinsame Tun: Teilen, Kontakte knüpfen, zusammenarbeiten und vor allem in locker verbundenen Gemeinschaften etwas zu schaffen. Oder, wie Ross Mayfield, der Gründer von „Socialtext“ (einem Provider von Wiki-Software für Unternehmen) sagt: „Im neuen Web geht es um Verben, nicht um Substantive.“

Kollaboration: Kooperation und Zusammenarbeit

Unter „Kollaboration“ versteht man im deutschen Sprachgebrauch die Zusammenarbeit mit dem Feind oder der Besatzungsmacht. Tapscott und Williams verwenden im Original den Begriff „collaboration“, was nichts anderes heißt als „Zusammenarbeit“. Die oft ungenaue Übersetzung und die allzu gedankenlose Eindeutschung englischer Begriffe machen das Buch streckenweise nicht nur schwer lesbar, sondern führen, was besonders ärgerlich ist, zu zahlreichen Unklarheiten und Missverständnissen. Dennoch: die Lektüre stößt Türen auf, die in weiten Teilen der europäischen Unternehmenswelt bislang noch verschlossen und ungenutzt sind. Besonders in Deutschland – von einigen Ausnahmen, wie BMW oder Frosta,  abgesehen – überwiegen nach wie vor Skepsis und Unsicherheit. Die Potentiale, die Tapscott und Williams aufzeigen, sind aber nicht nur für große Unternehmen von Interesse. Besonders Klein- und Mittelständler finden hier eine ganze Reihe zukunftsweisender Denkanstöße und Anregungen. Wer in der globalisierten Welt bestehen will, kommt an dem Buch und der Revolution im Netz nicht vorbei. - Paul Schilling